Moral Transgression, Brand Hate, and Forgiveness: Customer Responses to Sexist Advertising and Brand Recovery Efforts. Masters thesis, King Fahd University of Petroleum and Minerals.

PDF MS BS Thesis Rao Ali Imran.pdf Restricted to Repository staff only until 19 May 2027. Download (3MB)

Arabic Abstract

تُعدّ الإعلانات غير المقبولة أخلاقيًا على وسائل التواصل الاجتماعي مؤشرًا على وجود انتهاك أخلاقي من قِبل العلامة التجارية، مما يثير ردود فعل لدى المستهلكين تتجاوز مجرد عدم الإعجاب، لا سيما عندما تتعارض هذه الإعلانات مع قيم العدالة والاحترام والأعراف الاجتماعية. تهدف هذه الدراسة إلى فحص تأثير الإعلانات المهينة أو غير المقبولة أخلاقيًا على الغضب الأخلاقي، وكراهية العلامة التجارية، والتسامح تجاه مطاعم الوجبات السريعة في المملكة العربية السعودية. واستنادًا إلى نظرية الأسس الأخلاقية ونظرية الاتصال الظرفي بالأزمات، تبحث الدراسة في التأثير المباشر للإعلانات غير المقبولة أخلاقيًا على الغضب الأخلاقي وكراهية العلامة التجارية، بالإضافة إلى الدور الوسيط للغضب الأخلاقي، والدور المعدِّل للتعويض الفعلي من العلامة التجارية. وباستخدام تصميم تجريبي قائم على المقارنة بين المجموعات، وتحليل البيانات عبر برامج Hayes PROCESS Macro v4.2 وSmartPLS وSPSS، أظهرت النتائج أن الإعلانات غير المقبولة أخلاقيًا تزيد من كلٍ من الغضب الأخلاقي وكراهية العلامة التجارية. كما تبيّن أن الغضب الأخلاقي يتوسط العلاقة بين الإعلانات غير المقبولة أخلاقيًا وكراهية العلامة التجارية. ومع ذلك، لم تُظهر كراهية العلامة التجارية تأثيرًا معنويًا في خفض مستوى تسامح المستهلكين تجاه العلامة التجارية، كما أن التعويض الفعلي من العلامة التجارية لم يؤدِّ دورًا معدِّلًا في هذه العلاقة. وتُسهم هذه الدراسة في إثراء الأدبيات المتعلقة بالتجاوزات الأخلاقية للعلامات التجارية، كما تقدم رؤى مهمة حول تأثيرات الإعلانات غير الأخلاقية وإدارة الأزمات.

English Abstract

Morally unacceptable advertising on social media may indicate an ethical violation by a brand, triggering consumer reactions that go beyond mere dislike, particularly when such advertising conflicts with values of fairness, respect, and social norms. This study examines the effects of demeaning or morally unacceptable advertisements on moral outrage, brand hate, and tolerance toward fast-food restaurants in the Kingdom of Saudi Arabia. Drawing on Moral Foundations Theory and Situational Crisis Communication Theory, the study investigates the direct impact of morally unacceptable advertisements on moral outrage and brand hate, the mediating role of moral outrage, and the moderating role of actual brand compensation. Using an experimental between-groups design and Hayes PROCESS Macro v4.2, SmartPLS, and SPSS software for data analysis, the findings reveal that morally unacceptable advertisements increase both moral outrage and brand hate. Moral outrage mediates the relationship between morally unacceptable advertisements and brand hate. However, brand hate does not significantly reduce consumers’ tolerance toward the brand, and actual brand compensation does not play a moderating role in this relationship.This study contributes to the literature on brand ethical transgressions and provides insights into the effects of unethical advertising and crisis management.

Item Type:	Thesis (Masters)
Subjects:	Management and Marketing
Department:	KFUPM Business School > Management and Marketing
Thesis Advisor:	Ghazanfar Ali Abbasi,
Thesis Committee Members:	Mohammed Sadiq Sohail, Nasser Al-qahtani,
Depositing User:	RAO ALI IMRAN (g202420960)
Date Deposited:	20 May 2026 07:29
Last Modified:	20 May 2026 07:29
URI:	https://eprints.kfupm.edu.sa/id/eprint/144378